Gli influencer, o creatori di contenuti digitali, stanno sempre più assumendo un ruolo particolarmente incisivo nell’ambito delle attività di comunicazione e di vendita con rilevanti impatti sociali, esercitando un’influenza significativa su un ampio pubblico tanto da poter paragonare il loro impatto a quello dei media tradizionali.
Oggi, infatti, l’attività svolta da questi ultimi sta progressivamente assumendo le caratteristiche di una vera e propria impresa, ma spesso tali attività sono gestite da individui che sono al di fuori degli ambienti commerciali tradizionali e che non ne hanno una consapevolezza completa delle relative dinamiche.
Vediamo quali sono le ultime novità riguardo la normativa per le attività di comunicazione commerciale degli influencer.
Oggi, infatti, l’attività svolta da questi ultimi sta progressivamente assumendo le caratteristiche di una vera e propria impresa, ma spesso tali attività sono gestite da individui che sono al di fuori degli ambienti commerciali tradizionali e che non ne hanno una consapevolezza completa delle relative dinamiche.
Vediamo quali sono le ultime novità riguardo la normativa per le attività di comunicazione commerciale degli influencer.
GLI INFLUENCER E LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE: LE REGOLE
Alla luce della crescente importanza di un panorama digitale sempre più influente e ancora poco disciplinato, è dunque nata l’esigenza di regolamentare il settore con la previsione, e ulteriori specifiche, di regole riguardanti le attività di comunicazione al fine di garantire un’adeguata trasparenza nell’attività di questi professionisti.
In tal senso è intervenuta l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) si è messa in moto per disciplinare l’operato degli influencer già da tempo, e ha adottato nuove regole volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi.
Negli ultimi anni, infatti, abbiamo già specificato come l’attività degli influencer si sia notevolmente intensificata, configurandosi oggi come una delle forme più efficaci di pubblicità e di promozione del commercio online in grado di influenzare in modo significativo il comportamento dei consumatori.
L’Italia, inoltre, si configura come il Paese con la maggiore percentuale di influencer.
Il successo è dovuto indubbiamente al crescente uso dei social media ormai strumenti quotidiani che fungono da intermediari tra brand e influencer e consentono a questi ultimi di raggiungere un numero considerevole di consumatori.
È dunque questo costante incremento dell’attività di promozione e sponsorizzazione effettuate dai content creator ed il conseguente aumento dell’impatto che gli stessi hanno su milioni di consumatori, che porta a richiedere un adeguato quadro normativo che regolamenti l’attività di tali soggetti e garantisca la trasparenza commerciale, principio base del patto di fiducia con il consumatore, per il quale diventa essenziale che i meccanismi messi in atto nel rapporto tra influencer e utente siano pari o superiori a quanto avviene nei tradizionali canali di comunicazione.
I lavori sulle nuove Linee guida sono stati iniziati già nel luglio del 2023, ma sono stati i recenti accadimenti che hanno portato all’adozione delle nuove Linee guida con una certa urgenza.
Difatti, negli ultimi mesi l’opinione pubblica è stata concentrata sulle criticità che l’influencer marketing solleva, anche in conseguenza del noto “Pandoro Gate”.
Ma al di là di quelle che possono essere semplici speculazioni, è chiaro come l’AGCOM abbia da sempre avuto nelle proprie intenzioni la cura di regolamentare in modo più stringente l’attività di chi produce e diffonde contenuti audiovisivi a scopi promozionali, prevedendo un metodo di comunicazione che sia più trasparente per il pubblico.
GLI INFLUENCER E LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE: IL QUADRO NORMATIVO IN ITALIA
Ad oggi, le attività degli influencer, non esistendo leggi specifiche che si occupino di influencer marketing, sono regolate da tre diverse fonti normative.
La prima è l’IAP, ovvero Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet, il quale prevede norme di soft law che fanno parte del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, emanato dallo stesso IAP; poi vi è il D.lgs. n.145/2007 sulla pubblicità ingannevole ed infine il D.lgs. n. 206/2005 (cosiddetto “Codice del Consumo“) sulle pratiche commerciali scorrette.
È in particolare la normativa IAP che prevede una serie di obblighi che gli influencer devono rispettare quando realizzano una comunicazione commerciale attraverso i canali social quali ad esempio:
- l’obbligo di rendere noto all’utente con mezzi idonei il fine commerciale della comunicazione qualora ciò non sia già chiaramente desumibile dal contesto (art. 7 C.A.)
- l’obbligo di inserire in modo ben visibile nella parte iniziale del post o di altra comunicazione diffusa in rete delle specifiche diciture tra cui “Pubblicità/Advertising” o “in collaborazione con brand/In partnership with … brand” nel caso di accreditamento di un prodotto o di un brand avente natura di comunicazione commerciale, posto in essere da celebrity/influencer/blogger che con il proprio intervento possano influenzare le scelte commerciali del pubblico (art 2 Reg. Digital Chart)
- L’obbligo di inserire, entro i primi tre hashtag, purché di immediata percezione, una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#ad” unitamente a “#brand”, “#adv” unitamente a “#brand”, nel caso di post avente natura promozionale (art 2 Reg. Digital Chart)
GLI INFLUENCER E LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE: LE NUOVE LINEE GUIDA
Ferma restando la disciplina nazionale e la regolamentazione di AGCOM in materia di contenuti generati dagli utenti e distribuiti sulle piattaforme, le Linee guida definiscono un insieme di norme indirizzate agli influencer operanti in Italia ai quali si applicherà la disciplina del Testo unico in quanto soggetti ormai equiparati ai fornitori di servizi media audiovisivi.
Dette Linee guida stabiliscono che i soggetti qualificabili come “influencer”, reali o virtuali, nell’esercizio delle attività di creazione, selezione e organizzazione dei contenuti che diffondono, possono essere considerati fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, ove presentino gli stessi requisiti.
Tuttavia, nonostante la peculiare natura dei soggetti qualificabili come influencer e dei contenuti da questi diffusi e il confine labile tra soggetti che svolgono attività amatoriale o professionale, l’AGCOM, all’art. 5 della Delibera 7/24/CONS ha ritenuto doveroso precisare alcune specificità che consentono di individuare gli influencer che svolgono attività professionale a cui si applicano le pertinenti disposizioni del Testo unico.
In particolare:
- influencer che propongono contenuti audiovisivi che contengono comunicazioni commerciali sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro corresponsione di denaro ovvero fornitura di beni o servizi che cumulativamente:
- raggiungono un numero di iscritti (i cd. follower) pari ad almeno un milione, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano
- hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti
- abbiano superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%
- soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, e che si caratterizzano per non raggiungere la soglia sopra indicata del numero di follower e di un significativo engagement rate, ai quali, di contro, non appare giustificata l’imposizione di tali oneri, ferma restando l’applicabilità ai contenuti dagli stessi pubblicati degli artt. 41 e 42 del Testo unico.
Le Linee guida includono, inoltre, l’iniziativa di dare il via alla creazione di un codice di condotta che stabilisca le norme alle quali gli influencer dovranno attenersi.
Questo codice sarà formulato nel rispetto dei principi delineati nelle Linee guida e includerà meccanismi trasparenti e di riconoscibilità per gli influencer, garantendone l’identificazione e la reperibilità.
GLI INFLUENCER E LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE: IL NUOVO DDL FERRAGNI
Visto il recente caso Pandoro, è stato da ultimo approvato l’ormai noto DDL Ferragni, un disegno di legge finalizzato al rispetto del principio di trasparenza nelle attività legate alla beneficenza.
Detto DDL va ad oggi a definire quelli che sono gli obblighi quando si svolgono attività commerciali collegate ad attività benefiche, infatti devono essere indicati sui prodotti le finalità dei proventi e i destinatari con indicazione dell’importo e/o quota donata.
Eventuali violazioni dei predetti obblighi comportano multe fino a 50.000€ e sospensione dall’attività per un anno.
Se hai necessità di ulteriori informazioni o di un assistenza concreta per la tua attività, contattaci subito.
Scrivici all’indirizzo di posta elettronica info@abinnovationconsulting.com, oppure compila il modulo seguente.
